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新消费时代,除了“买买买”,“上海购物”需要打造怎样的风向标?

上海按照习近平总书记提出的当好全国改革开放排头兵、创新发展先行者的要求,在新时代坐标中坚定追求卓越的发展取向,着力构筑上海发展的战略优势,全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌。其中,针对上海购物品牌,上海提出对标国际消费城市,围绕全面提升上海购物全球影响力和聚焦消费升级、消费环境改善、知名品牌培育,加快实施一批专项行动。

品牌是一座城市最具辨识度的标识,是城市综合实力和城市竞争力的集中体现。基于上海对标国际消费城市建设具有全球影响力的城市目标,促进消费升级、消费环境改善和知名品牌培育,可以搭建“上海购物”品牌的三驾马车,即聚人气的“吸引力”、聚财气的“增值性”和强支撑的“软环境”。三大体系各具功能而又互动融合,促进消费市场的蓬勃发展与持续创新,构成上海新消费的良好生态与综合竞争力。

构建聚人气的“吸引力”

注重强化“上海购物”的整体品牌与文化符号。2017年世界知识产权组织发布的《全球价值链中的无形资产》报告重新计算了1970年和2017年的两组微笑曲线,发现微笑曲线呈现明显的下移趋势,也就是说,研发设计、品牌及售后服务等无形资产产生的价值在商品总价值中所占比重越来越大。随着经济发展水平的提高,消费者偏好更加倾向于差异化的商品和品牌体验,近十年来,中国境外消费出现两位数增长就是很好的例证。

上海是流行文化的聚集地。全球家庭娱乐巨头默林娱乐集团宣布,将在上海开设亚洲首家“惊魂密境”。区别于传统的鬼屋,“惊魂密境”取材上海本地的神秘故事,并通过尖端特效和演员的精湛表演展现出来,带给观众耳目一新的沉浸式体验。

这表明,上海可以从深厚的传统文化、城市精神、人文历史基底中吸取养分,塑造“经典上海”IP,并在文化体验、旅游热点、地标建筑、特色产品、商业场所、活动情景等各环节中不断强化这一文化符号,将本土化的经典性、唯一性和国际化的“前沿性”和“引领性”做到极致,奠定新消费的海内外市场基础和活力源泉。

凸显标志性商圈的文化内涵与主题特色。商圈特色是形成新消费吸引力的核心。在微观层面,商圈是商业中心自身存活与发展的关键;而在宏观层面,商圈的范围、形态与结构、不同商业中心的商圈所形成的空间组织关系,一方面决定了城市商业系统运行的有序性和效率,另一方面也深刻影响着居民实现消费需求的便利程度,以及从中获得的服务体验和生活品质,具有异常关键的意义。

因此,要认真规划和倾力打造具有国内外影响力的标志性商圈。要使这些标志性商圈市场定位明确,主题鲜明突出,商家布局合理,商圈环境优美,交通顺畅便利,并能经常举办各类同主题相关的商业文化活动,积极开展商圈特色的宣传和推广。要使这些具有影响力的标志性商圈成为“上海购物”的实体名片。

例如近期提出的“上海艺术商圈”规划,围绕“上海文化品牌”建设的核心主题,依托红色文化、海派文化、江南文化,策划“改革开放40周年红色专题展演月”“戏曲主题巡演季”“中外经典音乐会巡演”“儿童互动展演系列”,在各商圈形成周期性的巡回演出季。通过资源整合创新消费动线,注重商业业态、街区形态、文化神态、消费生态“四态并举”,形成特色化、主题化、错位化发展模式与体验演绎。

创造聚财气的“增值性”

目前我们已步入新消费时代,崛起的富裕阶层,80后、90后为主的年轻消费群体,以及线上线下全渠道消费者三大群体逐渐成为消费的主力军,形成了新的消费特征和消费需求,这正是新消费市场拓展和利润体系构成的风向标。

从现代消费观念的角度看,购物中心不仅仅要在服装、皮具、化妆品之类时尚用品上做到新潮和流行,而应从广义上理解为在整个消费供给上的创新与领先。一个国际化的消费大都市必然应在消费发展趋势上具有引领性,就如法国的巴黎、美国的纽约、阿联酋的迪拜和我国的香港。其不仅表现为商品的新颖独特,还表现为商业设施的亮丽夺目,商业业态技术的创新前卫,以及商业文化的品位高尚。总之,能给消费者以前所未有的消费体验。

上海在时尚消费方面有其历史的传承,也正在通过国际时装周等各种高规格的商业活动予以推进,但上海本土纪念品、伴手礼缺乏特色、品质不高,一直是上海消费品类的“短板”。

在提高品质、打出特色方面,百年老店杏花楼的举措可以作为发展特色伴手礼的借鉴。杏花楼创始于咸丰年间,凭借精益求精的匠人精神,追缅传统、锐意创新,在月饼界打出了响当当的金字招牌。同时,它没有沉浸于过去的辉煌中,在微信、微博等社交工具大举渗透进日常生活的今天,杏花楼利用饥饿营销手段,搭配在社交媒体上的精准宣传,将其旗下的咸蛋黄肉松青团包装成了“网红”。最热销的一款“网红”青团,排队者甚至要等候八小时,杏花楼的点心也因此成为了上海伴手礼的一张名片。

从杏花楼的事例可以看出,应当依托深厚的文化底蕴和丰富的品牌资源,吸纳潮流营销方式,打造创意化、品质化、层次化的上海优礼商品系列,实现“买上海”“买全国”“买全球”,真正构筑“经典上海”的“原产地符号”。对标国际一流,找准与全球大都市中心消费区前沿的距离,不断引进、创新全球最顶级的“金字塔尖”型消费产品与服务,积极争取国际顶级品牌和首入店、旗舰店、概念店等落户,推动具有高附加值、高利润收益或高技术含量的新消费增长点的集聚,不断创造新供给、释放新需求,引领全球消费新趋向。

打造强支撑的“软环境”

诚信为本,以促进新消费生态圈的制度化与和谐化。诚信历来是建立良好商业信誉的立身之本。自古以来“公平交易,童叟无欺”便是商家的聚客之道。为此,在“上海购物”品牌的内涵中自然不可缺了诚信。

从当代消费者对商业诚信的要求来看,“诚信”包含了商品品质的稳定可靠、商品来源的安全可信、商品价格的真实合理、交易流程的公开透明、交易承诺的全面兑现、售后服务的快捷周全等。同时也要求能有社会化的商业诚信监督查询系统,以及对于商业诚信进行严格管控的法律和行政监管系统。商业诚信环境的优劣是一个城市能否建立起其良好的城市形象的重要方面,所以也必然是“上海购物”品牌的主要构成要素之一。

上海在商业诚信方面有着良好的基础,长期以来市场的规范程度相对较高。2016年上海开通了商务诚信公众服务平台,形成了由“商务诚信标准”、“商务诚信指数”、“商务信用电子地图”、“商务诚信查询报告”等构成的综合商业信用评价体系,截止到目前,覆盖企业已达到15万家。这使上海商业诚信的服务与管理迈上了一个新的台阶,也使“诚信”能够成为“上海购物”品牌的独特亮点。

作为品牌的 “上海购物 ”,其内涵是包括各种新消费、新体验在内的 “需求满足”,而绝不仅仅是传统意义上的逛商场、买东西。因此要建设国际消费城市,打响“上海购物”品牌,达到2020年消费对经济增长贡献率年均60%以上的预期,不仅只是从简单的“买买买”出发,而是可以运用“强吸引、增价值、优环境”,从质量支撑、文化引领、品牌重塑、消费环境等多角度提升消费核心竞争力,为持续打响“上海购物”品牌提供支撑。


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